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丰田汽车案例

3-11 丰田汽车案例

    在1994 年的全球500家最大公司排名中，丰田公司居第15 位，销售额达881 亿美元。

（1）在60 年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词。此间首次进
军美国市场的丰田汽车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场
策略他们投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，对美国市场及消费者行为进行深入
研究，去捕捉打入市场的机会。

    通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平
的提高，美国人的消费观念，消费方式正在发生变化。在汽车消费上，已经摆脱了那种把车
作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具：许多移居郊外的富裕家庭开始
考虑购买第二辆车作为辅助车：1973 年的石油危机给美国家庭上了一堂节能课，美国的大
马力并不能提高本身的使用价值；再加上交通阻塞、停车困难，从而使低价、节能、耐用的
小型车成为消费者追求的目标。美国一些大公司都无视这些信号，继续生产以往的高能耗、
宽体车、豪华型的大型车，从而在无形中给一些潜在的对手制造了机会。

    在美国的小型车市场上，也并非没有竞争对手，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。
丰田公司雇用美国的调查公司对“大众”汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了大众牌
汽车的长处和缺点，除了车型满足消费者需求之外大众牌的高效、优质的服务网打消了美国
人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对“大众”
车的抱怨。

    于是，丰田公司决定生产适合美国人需要的小型车，以大众牌汽车为目标，取其长处，
克服其缺点，生产出按“美国车”进行改良的“光冠”小型车。性能比大众牌高两倍，车内
装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要驾驶间大因素都考虑进去了。

（2 市场调查和市场细分只解决了“生产什么和为谁生产”的问题，要真正让顾客把车
买回家还需下一番功夫。当时，丰田公司遇到的问题有三：
1）如何建立自己的销售网络；
2）如何消除美国人心目中的“日本货就是质量差的劣等货”的旧印象。
3）如何与德国的小型车抗衡。

    面对挑战，在“我有人有”之中如何进入市场呢？美国人质量观是以“产品与设计图纸
相一致”为衡量标准，而丰田则是把质量从顾客的立场出发，把“顾客的要求”作为自己提
高质量、改进产品的目标。销售人员不厌烦地面对面征求顾客意见，以及在生产中广泛开展
合理化运动和质量小组活动则是这一策略得以实现的保证。为了吸引客户，丰田公司在进入
市场的早期采用了低价策略，“光冠”定价在2000美元以下，“光冠”定价为1800 美元以下，
比美国车和德国车都低了很多，连给经销商中的赚头也比别人多，目的是在人们心中树立起
“质优价廉”的形象，以达到提高市场占有率，确立长期市场地位的目的，而不是拘泥于亏
与赚的短期利益。

    此外，丰田公司为占领市场，实施了经营、售后服务和领配件供应一体化，以优质的服
务来打消客户对使用丰田车的顾虑。1965 年在“光冠”车进入美国市场前，丰田公司已在
美国建立了384 家销售、服务“一体化”的零售店。每个店都设立了供应零部件的门市部，
并配有懂礼节、技术精的维修人员，在售后服务上给丰田车的客户吃了“定心丸”。
为了使每位顾客都能从丰田公司的销售网满意而归，“丰田”的销售部门创造了“每日
定货制度”，各销售店即使没有顾客需要的车种，也可以随时接受订货，然后立即上报销售
公司，销售公司再反馈到生产厂，早则10 天晚则1 个月，客户即可取货。

凌志挑战奔驰

    在价值创造方面，丰田公司被称得上是行家。丰田公司认识到全世界有相当多的消费者,
希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车， 但认为它的
定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰
田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值(更低的价格)。购
买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择， 而不是为了显示地位大量花费。

丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后，便着手开发“凌志”汽车，并通过多
种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司
在美国宣传凌志车时， 将其图片和奔驰的并列在一起， 并加上大标题：“用36000 美元
就可以买到价值73000 美元的汽车，这在历史上还是第一次”。

    同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。它对
陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，
周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。

    例如，录像带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机
盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发
动和行驶的更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角
处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。
他们向朋友们极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。

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